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从王老吉商标之争看企业竞争策略

点击: 时间:2015-09-21 21:35 作者:Chenjp  来源:网络整理 



    中广网北京5月22日消息 据经济之声《天下公司》报道,财经评论员况杰为您评说:从王老吉(微博)商标之争看企业竞争策略。

    况杰:广药集团和加多宝关于王老吉凉茶的商标之争,近年来闹得沸沸扬扬。5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此,王老吉商标“回归”广药,持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。

    关于这个事,媒体评论的很多了。但是,多数评论都很专业地讨论法律问题和情理问题,而较少站在企业角度分析一下企业面临此等问题时应该采取什么样的竞争策略,我今天和您聊聊我的看法。

    2002年,加多宝从广药集团租赁“王老吉”,当年销售额只有1.8亿元,而2011年的销售额就达到了160亿。加多宝为了做大王老吉凉茶,投入了巨资进行宣传推广,仅为了汶川地震的捐款就高达一亿元。那么,显然王老吉凉茶已经成为加多宝的“现金牛”提款机,放弃的代价太大。

    裁决前,加多宝有两个选择,其一是继续租赁王老吉品牌,但是显然一年几百万的租赁费相对于近200亿的销售额低得离谱,要继续租赁,恐怕租赁费要成百倍的提高;其二则是放弃王老吉品牌,用同样大甚至更大的投入去培育加多宝自有品牌,但这显然需要较长的时间,也许得几年,才能树立一个名牌,而即使这样,也还有很大的不确定性。所以,两相比较,至少从中短期看,第一条路更符合加多宝的利益。

    反观广药集团,2011年广药集团旗下的绿盒王老吉销售额仅有19亿元,甚至不及凉茶的第二品牌和其正的28.6亿元,就说明广药集团做王老吉凉茶并不成功。广药也有两个选择,其一是继续把品牌租赁给加多宝,但索取更高的品牌使用费。如果自己做一年也能赚3—5个亿,是不是还不如收7—8个亿的品牌授权费呢?当然,这样从长期看是不利的,受制于人,最大的风险在于万一什么时候加多宝经营不善,广药就可能什么也拿不到了。其二,自己做,大投入,争取也做到160亿,可是广药集团无论是营销团队还是从供应链控制上都严重不足,别说做大了,就是保持恐怕也有很大的不确定性。

    从上面的分析可以看出,其实最优化方案是双方都采取第一种策略,需要博弈的只是租赁费的高低,比如,按销售额的9%提取品牌使用费,行不行?结果是我们都知道的了,双方都没有采取第一种策略。为什么会这样?对博弈论稍有研究的朋友其实很容易判断出这个结果,因为双方都忌惮对方的长期合作诚意,所以都按着不利于对方的策略去做,即使这样做也同时不利于本方。

    既然我们能猜到博弈的结果,我们可以继续猜一下双方今后的竞争策略。广药集团表示打造以王老吉为核心的的大健康产业,6月份开始推红罐王老吉产品,有信心五年内实现销售300亿的目标。很显然,市场上将出现两种口感,同样外包装的两种不同商标的凉茶,将在零售市场和大客户市场上展开激烈的争夺。

    从2011年年底开始,加多宝集团就开始“去王老吉化”计划,将红罐包装上一面是“加多宝”字样印得硕大。紧接着从今年3月份起,在其电视广告宣传上,与“王老吉”相关的文字已不再出现,相反加多宝出品字样和口号开始频频出现。如今,各种媒体上随处可见加多宝集团的广告高强度投放,据说仅4月份加多宝集团投入的广告费用就高达4亿。但是,广告只是为了提高品牌认知度,更重要的手段是终端拦截,这肯定将是加多宝的首选策略。具体说,就是派大量的促销员在超市、卖场向顾客们说明和解释红罐凉茶王老吉变身加多宝的故事,劝说顾客购买加多宝的凉茶。这招,加多宝已经历练多年,玩得应该很熟练。广药集团势必也要这么做,但是恐怕有心无力,在执行力上有所欠缺。同样,主流的商超、大卖场渠道里,位置之争也将刺刀见红。谁摆在货架更显眼的地方,谁占据堆头,谁就占据了销售的制高点。

    而激烈竞争导致双方第二个策略必然是价格竞争。虽然降价对谁都不利,但是博弈论告诉我们,价格战是不可避免的。第三个策略恐怕是口感和包装的改变,以及推出某些细分市场和特定地区的新品类凉茶,而且先改的应该是加多宝,只有这样才能更好地利用自己在渠道上的优势尽快树立自己的品牌特性。

    公开资料显示,今年广药集团借广州药业重组宣布成立全资的王老吉大健康公司。按照多元化、多品牌发展战略,王老吉大健康公司除了凉茶饮料之外,还将涉足药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域,形成植物饮料、凉茶、食品和养生酒、药妆产品等系列。目前,广药已经授权其他企业生产王老吉品牌的龟苓膏、绞股蓝茶和绿豆汤。这个事真的很奇怪,因为任何管理理论都会告诉你品牌延伸、品牌多元化的在品牌初始阶段的风险。虽然王老吉凉茶可能有百年历史了,但王老吉作为品牌只能算有不到十年的历史。而即使像可口可乐,也是采用多品牌战略,果汁饮料就用的是“美汁源”的品牌。所以,合理的第四个策略应该是广药集团的品牌瘦身,还王老吉为凉茶的代名词,真正树立正宗凉茶的龙头地位。可惜,我猜想,雄心勃勃的广药集团是不太可能采取这个策略的。

    
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tag: 企业竞争之争策略王老商标

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